现如今市场上的化妆品玲琅满目，竞争营销手段犹如八仙过海、层出不穷，但大多还停留在初级幼稚的打广告、找明星、披“洋皮”，这表面看起来招摇热闹，但关键是这些方式的运用与具体操作是否能真正吸引到目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力，就要打个问号了。

　　利拓集团旗下，13年老字号玄武化妆品品牌策划机构，专注于化妆品行业的品牌形象设计及市场营销规划，以独特的定位及核心卖点提升化妆品品牌核心竞争力。玄武化妆品品牌策划认为，目前化妆品企业普遍存在以下营销盲点，今天就来谈谈其中的七点内容：

　　一.诉求混乱

　　众所周知，化妆品启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场上的许多化妆品到底是干什么的起什么作用让人无法深入知晓，针对消费者需求挖掘的利益点模棱两可，更谈不上借此打开市场了。

　　比如不少化妆品把抗衰老、生态营养、抗污染、天然活性、细胞能量、草本养肤、补充细胞活力、基因修复等等作为诉求点，范围宽泛，同质化严重，概念模糊，彼此内容都在相互模仿借鉴，还有不少的化妆品企业迷恋所谓的营销诉求创新，动辄“三天祛斑、五天除皱”，在以往市场竞争不够激烈的时候，这些企业还能在夹缝中求取生存，但是，随着近年行业洗牌的加剧，国际品牌的大举入侵，一部分OEM企业由幕后走向台前，这些企业生存之路一下就变得异常艰辛了。

　　二、定位不清

　　一个化妆品上市，具体目标是什么，适合青年学生、高级白领、家庭主妇、职业女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。

　　化妆品与美丽紧密相随，因此所有营销活动应当站在目标消费者角度，一切围绕目标消费者来进行，只有消费者真正接受认可你的产品，渠道才能畅通无阻，建立的销售堡垒才能战无不胜。任何营销战术的运用必须以营销战略为基础，战术上的失误可以通过不断调整修正来进行弥补;而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。所以，不难理解为什么许多企业虽然各种营销手段层出不穷，却最终仍落得个惨淡收场，主要原因即是企业的定位出现了根本性的偏差。

　　营销定位的不明确更是许多化妆品企业的软肋，他们普遍盲目跟风、追随，分不清传播与媒体广告的区别，在广告投放上拼命烧钱，广告出现频率之高、投放范围之广都想做到无人能敌， 殊不知媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，传播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表现形式。认为促销是就是营销，可以包治百病，把全部赌注都押在促销上，经常是这个月打折，下个月买一赠一，形成终端依赖促销，促销停，回款就停。

　　三、卖点乏力

　　新的化妆品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些厂家不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意化妆品的卖点。其结果呢?现在大家都已知道，化妆品的宣传要突出功能，但为了讲清这一点，往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述，其实只要一两句话，如能通俗别致的反映出化妆品自身最大的功能卖点就可以了。比如，“白大夫，就是让你白。”一句话便深入人心，让消费者印象深刻。

　　许多人都知道，化妆品卖的并不是瓶子里膏状的、液状、粉状的物体，卖的是美丽和希望，如果把这个问题搞错了，就会只见树木不见森林;要知道新品与旧产品在需求上的关联，将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，产品新但需求不能新，需求必须本来就是有的，只是要更加精准，如果非要创造需求，那只能是自讨苦吃;要做到所传播出去的有关卖点的信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念;消费者心理需求及其观念的变化,直接 影响 消费者的消费行为,因此在卖点中把握目标顾客的消费心理至关重要，卖点需要非常完善的企业文化支撑和事实支持，是“直指人心”的，它和人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。如蓝哥智洋机构曾为某款化妆品提出的“女人贵在保鲜”就带有情感联想。

　　四、迷信招商

　　许多化妆品企业，由于自身实力不济，往往寄希望于通过招商来赚快钱，规避市场风险，殊不知成功率太小不说，即使招商成功，你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握，况且经销商手里产品众多，一旦运作了三四个月、你的产品没有起色，对方很快就会将其打入冷宫。其结果你得到的是暂时的实惠，至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗?

　　招商，应该讲是一种以小搏大双方优势共享拓展市场的良好商业运作模式。成功的案例也不少，那大多都是在以前，如今的成功率可谓低之又低，随着同质化产品的严重过剩，那种踏实稳健、精耕细作，注重品牌效应和企业理念的作风不见了，相反急功近利、不折手段的心态，在目前诚信缺失的社会环境下愈发显露出来。

　　一方面企业基于市场风险不得不考虑招商，觉得安全系数大些;另一方面等招商成功后觉得万事大吉没有准备也不打算继续进行产品方面的服务与开拓。这不，当众多承诺保证者得到代理经销方真金白银的回报时，生产企业夸下的海口又有多少条件能得到兑现。

　　五、重视广告数量，忽略推广质量

　　广告宣传对化妆品的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路”，君不见许多著名品牌广告与我们天天见，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终形不成组合宣传叠加优势，对市场很难有冲击力。

　　六、迷信铺货网点

　　许多化妆品启动伊始往往急功近利，贪大求多，恨不得一夜之间所有的商超、卖场等都铺货到位，这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定。因为他们忽略了关键要走量的原则，一般情况来看，卖得好的售点也就不超过十家，你光强调数量但众多的售点缺乏销量，届时兵败如山倒，又有什么用呢?

　　七、玩弄概念，故弄玄虚

　　营销手段的创新，概念的创新，已成为化妆品企业不断前进的关键点。曾经的一段时间内，大家热衷于炒作概念，基因、火山泥、深海泥、纳米技术等产品层出不穷，化妆品领域内一时间概念、炒作泛滥，许多企业梦想着一个概念的炒作一步登天，但往往事与愿违。

　　所谓的概念营销，是指企业在基于市场导向的基础上，经过严密科学的调查分析和深思熟虑的综合权衡，明确目标消费者并能够满足目标消费者的需求，调查出市场的潜力及市场的容量，将产品或服务的特点加以提炼，将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、 时尚观念、 科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销理念。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。

　　当前，概念营销作为一种营销手段确实有其价值，好的概念能激发消费者的兴奋点，有利于广告传播、快速启动市场，许多化妆品企业为了尽快打开市场，往往会围绕产品的个性和与竞争对手的差异，想方设法创造概念，以便尽快占据消费者心智资源，脱颖而出。

　　可是一些企业在推出“概念”时，对“概念”的解释却是“犹抱琵琶半遮面”，模糊得很。什么产品才能算得上是真正的概念产品，行业有没有标准?是个让消费者一头雾水的问题。

　　概念营销不等于过度承诺和胡编乱造，也不是简单的文字游戏或名词杜撰。有许多所谓的“概念营销”已严重脱离了产品实际，成为一种“概念游戏”，将消费大众好好忽悠了一把。这种概念起来得快，灭得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，凭广告轰炸堆起一个个的“概念”，虽然可能在短期内迷惑消费者并形成“热销”的泡沫，赢得一时的关注，但消费者在一次次上当之后，就很难支撑长久的销售，大家对于企业营造的新概念不再轻信，企业的诚信危机也越发严重。

　　“概念”是其主体所固有的属性的形象概括，是一种追求可及的目标，是实实在在的东西，比如：去头屑的海飞丝、草本精华伊卡璐、六神清凉香皂等都是日化行业概念产品的代表。

　　不难看到，许多化妆品企业即便制定了营销战略，往往也仅仅停留在喊口号的阶段，根本无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。

　　玄武化妆品品牌策划认为，化妆品企业要想获得更大的成功，就必须突破自身的桎梏，整合企业资源，从市场的全局入手，分阶段对企业的目标进行分解，将产品开发和市场营销有机结合起来，通过有效的目标管理达成目标的实现，以独特的概念和完善的营销支持不断进行创新，真正能构成差异化竞争优势。

　　其实，许多化妆品企业缺少的不是管理，而是系统的规划。

　　玄武化妆品策划认为，在企业成立初期，其核心力量应该放在产品开发上，而在企业招商成功后，则应该对终端进行规划、加强营销支持体系;在企业进入成熟期，就应该进行深耕营销，着手新产品或新品牌策划;在企业进入衰退期，则重点放在新产品规划上，以增加利润来源。